Алкоголизм, наркомания и социальный маркетинг: постановка задачи, научная статья, 1997, Игорь Горюшкин

www.igogo03.narod.ru

Горюшкин И.И. (научная статья)
Алкоголизм, наркомания и социальный маркетинг: постановка задачи.
// В сб.: Медико-биологические и социальные аспекты наркологии: Сборник научных трудов. М.: РГМУ, 1997.- С.164-8.

      Ключевые слова:   алкоголизм, пьянство, наркомания, социальный маркетинг, постановка задачи, общество, управление обществом, социум, потребности, принятие решений, профилактика, государство, социальная политика, средства массовой информации, СМИ

    На основании анализа данных литературы и собственных исследований утверждается,
   что:
    1) любое воздействие на общество, с целью изменения его отношения к употреблению алкоголя, будет эффективным лишь в том случае, если это воздействие будет является неотъемлемой частью социальной политики этого общества; причем, это справедливо как по отношению к проблеме алкоголизма, так и к проблеме наркоманий и токсикоманий;
   2) в социальном маркетинге для нас главное - это возможность целенаправленного воздействия на общество, возможность влиять на процессы принятия в обществе решений, которые бы способствовали осуществлению мер профилактики пьянства, алкоголизма и наркоманий;
   3) только долговременные интересы государства могут заставить его считать задачи преодоления пьянства, алкоголизма и наркоманий, - одними из важнейших уже и сегодня;
   4) социальный маркетинг - это, прежде всего, изучение потребностей общества, но не ради их "бездумного" удовлетворения, а с целью возможности целенаправленного воздействия на общество, на процессы принятия в обществе решений;
   5) социальный маркетинг - это универсальный инструмент эффективного управления обществом, его общественным сознанием: через средства массовой информации; через отдельные личности, способные оказывать влияние на формирование общественного мнения; через отдельные влиятельные общественные группы;
   6) для успешного воздействия на процессы принятия в обществе решений важно и наше собственное, профессиональное осознание того, что наш интерес должен состоять в том: как наилучшим образом обеспечить их - антиалкогольные, антинаркотические интересы;
   7) необходимо создание эффективных альтернативных потребностей с целью переориентации и уменьшения потребностей общества в алкогольных напитках;
   8) необходимо включение противоалкогольных, противонаркоманических профилактических мер в социальную политику государства и,
    9) быть может, самое важное - необходимо постоянное осуществление социального маркетинга, с широким обнародованием его результатов в средствах массовой информации с целью эффективного воздействия общественного мнения на социальную политику государства, ибо принимать решения надо на основе информированности.


[_
Другие статьи...
_]

______________________________
    Анализируя проблему алкоголизма бывшего советского общества, автор известной монографии Г.Г. Заиграев (1992) сделал, на наш взгляд, два существенных вывода. Во-первых, что в основе массовой алкоголизации населения лежат различные факторы и условия: социальные, экономические, психологические и, следовательно, для осуществления эффективной профилактики алкоголизма необходимо, прежде всего, воздействовать на те процессы общества, которые провоцируют собой повышение спроса на алкогольные напитки. И во-вторых, - с целью повышения эффективности проводимы в обществе профилактических мер по преодоления пьянства и алкоголизма необходимо обеспечить целенаправленное управление ими, что требует разработки определенной программы действий.
    Разумеется, любая программа строится исходя из определенной стратегии, или концепции, задающей собой конкретные цели, определяющей способы их достижения. В концепции Г.Г. Заиграева такой целью явилось - преодоление пьянства и алкоголизма, достигаемое с помощью профилактических мер социального характера: а именно: 1) регулирование винопотребления через разумную политику цен и ее структуру и 2) создание алкоголю неких альтернатив.
   Конечно, на сегодня существуют и другие, в чем-то, быть может, схожие концепции преодоления пьянства (см., например, Лисицын Ю.П., Копыт Н.Я., 1983; Короленко Ц.П., Завьялов В.Ю., 1987; Лисицын Ю.П., Сидоров П.И., 1990; и др.). Однако концепция Г.Г. Заиграева нам представляется более аргументированной.

    Любое воздействие на общество будет эффективным лишь в том случае, когда это воздействие является еще и неотъемлемой частью социальной политики этого общества. Причем, политика эта должна обязательно строится с учетом долговременных целей и интересов общества. Поэтому преодоление пьянства и алкоголизма будет оставаться мало благодарным занятием до тех пор, пока эта задача не станет, наконец, одной из важнейших задач социальной политики самого государства. Это утверждение справедливо и по отношению к проблеме наркоманий и токсикоманий.
    Но что это такое - социальная политика? В своей монографии В.Э. Гордин (1993) так определил социальную политику. Это - "деятельность государства и/или общественных институтов по управлению общественной жизнью, направленная на согласование сиюминутных потребностей и интересов различных слоев общества, с долговременными интересами и целями общества...". Последнее обстоятельство немаловажно, так как только долговременные интересы могут заставить государство считать задачи преодоления пьянства, алкоголизма и наркоманий одними из важнейших уже и сегодня.
    Конечно, для реализации любой реалистичной концепции важно найти действенный инструмент. Таким универсальным инструментом социальной политики является социальный маркетинг /Гордин В.Э., 1993/, целью и задачей которого является (по определению Ф. Котлера и Э. Роберто /Kotler Ph., Roberto E.;1989/) обеспечение улучшающих жизнь общества перемен, путем воплощения в жизнь новых социальных идей.
    Понятно, что идеи преодоления пьянства и алкоголизма нельзя считать для нашего общества новыми. Новыми для нас сегодня являются рыночные механизмы реализации этих идей. В условиях зарождения и становления рыночных механизмов хозяйствования социальная направленность маркетинга определяется еще и тем, что социальный маркетинг это - прежде всего изучение потребностей общества. Но изучение потребностей не ради их "бездумного" удовлетворения (в чем, кстати, наш "рынок" весьма преуспел, если иметь в виду удовлетворение потребностей нашего общества в алкогольных напитках). В социальном маркетинге для нас главное - это возможность целенаправленного воздействия на общество, возможность влиять на процессы принятия в обществе решений; таких решений, которые бы способствовали осуществлению мер профилактики пьянства, алкоголизма и наркоманий.
    Если осуществлению долговременных интересов общества по преодолению пьянства, алкоголизма и наркоманий еще вчера противостояли относительная закрытость общества и отсутствие подлинных демократических институтов, то сегодня, хотя наше общество и стало более открытым, это не привело тотчас к решению его проблем. И это, по-видимому, закономерно. Потому что и пьянство, и алкоголизм в любом обществе - начинается с сознания. Точнее - с "неосознания обществом масштаба возможных последствий пренебрежения к злоупотреблению..." /Горюшкин И.И., 1990/.
    Под осознанием проблемы нами понимается такая степень восприятия ее обществом, которая бы заставила его не только принимать необходимые решения, и - обеспечивать им успех. На сегодня же мы имеем сворачивание финансирования научных исследований, отсутствие четкой государственной программы всеобъемлющих антиалкогольных и антинаркоманических мероприятий. Коммерческие же структуры находят средства и на рекламу, и на пропаганду, но отнюдь - не здорового образа жизни (!). Видимо именно традиции пренебрежения к злоупотреблению алкоголем легко провоцируют сегодня в нашем обществе столь повышенный на алкоголь спрос. Изменение сознания общества, его традиций - процесс длительный. Не случайно, именно поэтому некоторые из авторов склонны рассматривать проблему "преодоления" пьянства и алкоголизма как задачу целых поколений /Лисицын Ю.П. и соавт., 1990/. Сложность задачи осложняется еще и тем, что в массовом сознании образ "алкоголика" чаще отождествляется с моделью поведения, в основе которой лежит "распущенность". Тогда как, например, американский опыт свидетельствует, что получить реальные сдвиги в решении алкогольной проблемы удается лишь с изменением в общественном сознании образа "распущенности" на образ "алкоголик - больной человек" /Шихирев П.Н., 1991/.
   Как же изменить это сегодняшнее наше сознание общества? Существует ли эффективный инструмент для этого? - Да, существует. И мы о нем уже говорили. Это - социальный маркетинг, универсальный инструмент эффективного управления обществом, его общественным сознанием: это такие способы воздействия на принятие в обществе решений, как - через средства массовой информации; через отдельные личности, способные оказывать влияние на формирование общественного мнения; через отдельные влиятельные общественные группы.
    Принимая во внимание мнение Комитета экспертов ВОЗ по лекарственной зависимости, предлагающего в качестве первой цели национальных программ - минимизацию вреда, связанного с употреблением алкоголя (а на первых порах хотя бы уменьшение вреда) /WHO, 1993/, нам представляется, что для нашего общества вполне актуальными бы были усилия, направленные на создание программ личностно-ценностных альтернатив злоупотреблению алкоголем (и употреблению других наркотических средств); программ, ориентирующих личность на непреходящие для него ценности, например, здоровье.
   Так, проведенный психологический анализ изменений личности при алкоголизме, свидетельствует, что в отсутствие сильных интересов и четко очерченных жизненных целей, алкоголь для определенной группы людей, может стать ведущим мотивом их поведения /Братусь Б.С., 1974/. В то время как повышение уровня воспитательной работы среди молодежи, усилия по организации быта и досуга молодежи - снижают частоту пьянства в коллективах /Канеп В.В., 1973/. Есть факты, когда "горький" пьяница, получив садово-огородный участок, вдруг начинает вдохновенно трудиться /Бестужев-Лада И.В., 1993/. И это объяснимо, если учесть, что потребность в алкоголе является лишь превращенной формой других потребностей, не находящих удовлетворения в имеющихся условиях /Левин Б. и соавт., 1988/.
    Из этого следует, что если общество не осознает и не будет стремиться к организации свободного времени и повышению уровня духовных запросов своих членов, то стихийное развитие пьянства, а с ним - алкоголизма, - неизбежно /Патрушев О.В., 1992/. Пьянство, алкоголизм, наркомании - все это, в конечном счете, проявление нездоровых части интересов общества. Поэтому для успешного воздействия на процессы принятия в обществе решений, для успешного социального маркетинга важно и наше собственное, профессиональное осознание того, что наш интерес должен состоять в том , как "наилучшим образом обеспечить их интересы" /Р. Фишер, У. Юри, 1990/, - их антиалкогольные, антинаркотические интересы. А такое реально лишь в условиях появления у общества новых идей, личностно-ценностных альтернатив. И, может быть, нам снова нужны и массовые антиалкогольные и антинаркотические "компании", и новые проекты санитарного просвещения в школах, и разъяснительная работа в группах высокого риска, и что-то другое. Ведь как свидетельствует опыт других стран, спрос, например, на алкоголь уменьшается лишь тогда, когда само общество изменяет свое отношение к данному явлению.
   Конечно, подобное "управление" общественными интересами всегда требует определенных финансовых затрат. Но, как бы не были "велики" финансовые интересы "алкогольной политики" бюджета, наверно можно и сегодня согласиться со ловами В.М. Бехтерева, произнесенными им в его известной речи, что - "нельзя же создавать "политику" за счет здоровья народа" /Бехтерев В.М., 1912/. Так как здоровье общества (а в широком смысле слова - это состояние его физического, духовного и социального благополучия, - единственный объективный критерий уровня развития общества и единственная достойная его цель /Свитова И., 1992/.
   Таким образом, учитывая все вышеизложенное, можно утверждать, что для нашего общества наиболее актуальными задачами, требующими своего включения в противоалкогольные и противонаркотические программы, являются:
    1) создание эффективных альтернативных потребностей с целью переориентации и уменьшения потребностей общества в алкогольных напитках;
   2) включение противоалкогольных, противонаркоманических профилактических мер в социальную политику государства и,
   3) быть может, самое важное, - постоянное осуществление социального маркетинга, с широким обнародованием его результатов в средствах массовой информации, с целью реализации эффективного воздействия общественного мнения на социальную политику государства.
    Ибо принимать решения надо на основе информированности. Но для всего этого все нам надо понять, что наш главный интерес должен состоять в том - как наилучшим образом обеспечить "их" антиалкогольные, антинаркотические интересы.
    Автор выражает свою благодарность сотруднику Института профилактической наркологии Государственного научного центра наркологии МЗ РФ канд. мед. наук В.Г. Запорожченко - за предложенную тему статьи и за участие в ее обсуждении.
    _________________
      Список использованной литературы:
   Бестужев-Лада И.В. (1993) Прогнозное обоснование социальных нововведений, М.: Наука, 1993. -240с.
   Бехтерев В.М. (1912) Вопросы алкоголизма и меры борьбы с его развитием (1912). Цит. по: Классики русской медицины о действии алкоголя и алкоголизме: Избр. труды. М 1988:90.
   Братусь Б.С.(1974) Психологический анализ личности при алкоголизме. М., 1974.
   Гордин В.Э. (1993) Социальная политика и социальный маркетинг. Спб., 1993.
   Горюшкин И.И. (1990) Алкоголизм, его причины, механизмы и последовательность событий: социальный и биологический аспекты //В сб.: Социально-гигиенические аспекты алкоголизма. М.: 2 МОЛГМИ, 1990.-с.16-22.
   Available from -
www.igogo03.narod.ru/alcohls_90PosldSobt.html
   Заиграев Г.Г. (1992) Общество и алкоголизм. М., 1992.
   Короленко Ц.П., Завьялов, В.Ю., (1987).
   Канеп В.В. (1973) Acta med Socoil., Sofia, 1973:123-9.
   Левин Б. (1988) /В сб.: Здоровый образ жизни и борьба с социальными болезнями. М., 1988.
   Лисицын Ю.П., Копыт Н.Я. (1983) Алкоголизм: социально-гигиенические аспекты. М., 1983.
   Лисицын Ю.П., Сидоров П.И. (1990) Алкоголизм (медико-социальные аспекты): руководство для врачей. М., 1990.
   Лисицын Ю.П., Скворцова Е.С. (1990) //В сб.: Социально-гигиенические аспекты алкоголизма. М.: 2МОЛГМИ, 1990:4-10.
   Патрушев О.В. (1992) // Журнал невропат и психиатр, 1992;92(2):37-8.
   Свитова И. (1992) // Врач, 1992, -№2, -С.37-38.
   Фишер Р., Юри У. (1990) Путь к согласию. М., 1990.
   Шихирев П.Н. (1991) //В сб.: Проблемы современной наркологии. М., 1991:33-9.
   Kotler Ph., Roberto E. (1989) Social marketing. NY; 1989.
    WHO, 1993.
    ______________________________


[ = Другие статьи... ]

[ = Механизмы алкоголизма (монография...) ]

[ Хотите       возразить?!...]

[ Copyright © Горюшкин И.И.,    2005 ( декабрь )- 2010 ( июль ) ]

РЕЗУЛЬТАТЫ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
= [ RESULTS OF SCIENTIFIC RESEARCH - Eng? Yes, it is a little... ] =

Сайт управляется системой uCoz


		[ Copyright © Горюшкин И.И., 2005 ( декабрь )- 2010 ( июль ) ]